עכשיו במבצע! (על שפת שיווק הספרים)

1. "אם אהבתם את… תאהבו גם את…"

"אם אהבתם את החלקיקים האלמנטריים ופלטפורמה, תאהבו גם את אפשרות של אי.  וולבק הוא אולי הסופר הצרפתי הכשרוני ביותר כיום." (ציטוט מן הביקורת העולמית, מתוך האתר "מכונת קריאה" של הוצאת בבל).

 

על מפיות נייר במסעדות מסוג מסוים מודפסת הכתובת "נהנית? ספר לחבריך. לא נהנית? ספר לנו." משחק המלים המיושן הזה מזכיר מעט התבדחויות מעיקות של קרובי משפחה ("וואו, איזה נמוך אתה, ממש גמד" אומר הדוד בעקביות לאחין המיתמר מעליו כבר מאז הבר-מצווה). הבקשה הזו גם מסמנת את המעמד של המסעדה על סולם היוקרה. בוודאי שב"כתית" או ב"קלואליס" לא יגידו לנו "לא נהנית? ספר לנו." ולא רק בגלל שאין שם מפיות נייר.

הסיבה שבמסעדות יוקרה לא נמצא את הנוסח הזה היא שהתעסקות גלויה בשימור המותג נחשבת ללא-אלגנטית. ויש ברעיון הזה משהו קוסם ומשהו מרתיע. המרכיב הקוסם נובע מן ההפרדה שבין "השורה התחתונה" לבין אומנות הבישול עצמה. בזמן הסעודה נעשים מאמצים אדירים כדי להסוות את הטרנסאקציה הכלכלית. עד כדי כך שבמסעדות יוקרה מן הזן הישן לפעמים עדיין מגישים לנשים תפריט שבו לא מצויין מחירן של המנות.
המרכיב המרתיע באלגנטיות הזו הוא כמובן מרכיב הצביעות או ההדחקה. הרי מסעדות היוקרה מעוניינות בכסף שלנו בדיוק כמו השיפודיה בתחנת הדלק. אז למה להעמיד פנים?

הדוגמא הזו יכולה לשמש אנלוגיה מלאה לשימוש בהמלצה "אם אהבתם את (ספר זה וזה), תאהבו גם את (ספר אחר, מאותה הוצאה)".  אנחנו נתקלים בניסוח זה לעתים קרובות יותר כשאנחנו שומעים פרסומות לספרים ברדיו. עצם פרסומו של ספר ברדיו הוא בעייתי לפעמים. משהו במדיום הזה מפתה, משום מה, את המפרסמים, להנמיך פעמים רבות את השפה, כאילו ייצגו הנהגים ומאזיני הרדיו את "המכנה המשותף הנמוך ביותר" (אולי בגלל העצבנות המאפיינת את הנהיגה בישראל?).
במובן זה כשאלכס אנסקי (למשל) אומר ברדיו בקולו הערב "אם אהבתם את…תאהבו גם את", הוא מזכיר קצת בעלים של מסעדת תיירים, העומד בפתח המסעדה ומשדל עוברי אורח להכנס פנימה ולאכול אצלו. "פסטה? פסטה? סי. סי. ורי גוד. ורי גוד. יו וולקום." איכשהו, אנחנו יודעים שזו לא המסעדה הטובה בעיר. וזה בדיוק מה שמעורר אצלנו את החשד לגבי הספרים שמפרסמים אותם באופן הזה. (ע"ר)

 

2. "ספר טיסה"

 

 "נדמה שבמקרה שלך חצי הלעג היו משוננים במיוחד. כך למשל המושג "ספרי טיסה", שנולד בעקבות הביקורות על הספרים שלך."

"אני לא נפגע מהמושג הזה, 'ספרי טיסה'. הכוונה היא אולי לכך שהספרים הם ספרים לפנאי, לכיף, לטיסה. חוץ מזה, ראיתי שקוראים את עמוס עוז בטיסות לא פחות מאשר אותי, אז מה זה אומר? הגדרות האלה לא ממש מעניינות אותי". (רם אורן בראיון לעיתון "תל אביב",  18.10.2002)

 

כשאנחנו מגדירים ספר מסוים כ"ספר טיסה" נדמה לנו שאנחנו יודעים על מה אנחנו מדברים. אך האם אנחנו יודעים במלים של מי אנחנו מדברים? מי המציא את הקטגוריה "ספרי טיסה", ואת מי היא משרתת?
כביכול הקטגוריה הזו משרתת אותנו, הקוראים. היא ממיינת עבורנו את הספרים ואומרת, בעצם:
"ספר זה יעזור לך להעביר את הזמן בטיסה. הוא מעניין מספיק (בדרך כלל הכוונה כאן היא למשעשע, מותח או מרגש), כדי להסיח את דעתך מהעובדה שהברכיים שלך בגובה האף. הוא לא מאמץ מדי, הוא לא ארוך מדי (תוכל לגמור אותו בטיסה, ולקבל תחושת הספק) ולא קצר מדי (מעניק לך יותר ערך מעיתון), ומעבר לכל הערכים הבידוריים והשימושיים האלה אין לו ערך ספרותי."

אך האם ההגדרה הזו מיטיבה לענות על הצורך האמיתי שלנו? או שמא אנחנו למדנו לחוות את הצורך שלנו בתגובה לתוצרים התרבותיים שדוחפים לנו?

אחרי חוסר השקט הראשוני של ההתארגנות וההמראה, האין זאת שטיסה דווקא מתגלה פעמים רבות כזמן מצוין להתעמק בספר ממש טוב? יש לפנינו שעות רבות של שקט יחסי, בלי התערבות של טלפונים, סמסים, אימיילים או סתם דרישות החיים. אין כלבים להוציא לטייל, ב"כוכב נולד" ייסתדרו בלעדינו, מישהו אחר עושה אמבטיה לילדים, ועכשיו, לכמה שעות, זה רק אנחנו והספר. תחת אלומת האור של המנורה הקטנה בהחלט אפשר לצלול לספר טוב. או כמו שאומר רם אורן בציטוט הנ"ל, את עמוס עוז קוראים על המטוס לא פחות מאשר את ספרי המתח הקלילים הזהים זה לזה. גם אם המסקנה שלו מן התצפית הזו שונה לגמרי משלנו.

אבל אם כולנו נרצה לקרוא ספרים טובים, מה יהייה על כל הספרים הרעים? ואין הכוונה לספרים שמתכוונים להיות טובים אך איתרע גורלם להיות גרועים, אלא לאותם ספרים שנראה שנכתבו ללא מגע יד אדם. כאן נדרשת המערכת לייצר צורך חדש. וכך, באופן דומה לכך שמיתוג בגדי תינוקות כבגדי בנים בכחול ובגדי בנות בוורוד מכפיל את שוק בגדי הילדים (אם יוולד לי בן, לא אוכל להלביש אותו בבגדי בתי), כך גם המצאת הקטגוריה "ספרי טיסה" מייצרת קונים חדשים. אך בעוד שבגדי תינוק כחולים אינם עליונים לוורודים, המצער הוא שעל כל "ספר טיסה" שנקרא, נקרא בעולם ספר אמיתי אחד פחות. (ע"ר)

3. "רב-מכר"

"רב מכר הוא ספר פופולרי, שנמכר בעותקים רבים. בדומה ל'שובר קופות' בקולנוע ו'אלבום זהב' במוזיקה.
לעתים מתייחס המושג "רב מכר" לאופיו של הספר, כזה שנכתב בסגנון שנועד להפוך אותו לרב מכר, ובמקרה כזה הספר מקבל את הכינוי "רב מכר" גם לפני שמימש זאת בהיקף המכירות שלו."
(אתר ויקיפדיה)

אני מודה שאני נרתע מקריאת ספרים שמופיעים ברשימות רבי המכר. ואני יודע שיש בזה משהו מתנשא, וגם שאני פוסח בכך על לא מעט ספרים טובים ולכן מעניש בעיקר את עצמי. הרי הספרים שנכנסים לרשימה הם לא בהכרח ספרים מסחריים בלבד (ולראיה ספריהם הנפלאים של אירן נמירובסקי ו-וו. ג. זבאלד ששהו ברשימה זמן מה), ובכל זאת, יש משהו מרתיע בעיני בכך שהמדד המרכזי לאטרקטיביות של ספר הפך להיות מספר הקונים שלו.

רשימת רבי-המכר הפכה לתחליף ביקורת. לא צריך להשקיע דקות ארוכות בקריאת 600-700 המילים שכתב מי שקרא את הספר, פשוט בודקים ברשימה השבועית כמה אנשים קנו אותו. צריך לזכור את זה כשמסתמכים על המלצה של רשימת רבי המכר: זוהי המלצה שמשמעותה: הרבה אנשים קנו את הספר. היא לא אומרת דבר על השאלה האם הם קראו אותו, ובוודאי שלא האם הם אהבו אותו.

סביר כמובן להניח שאם ספר הופך לרב-מכר, ועוד יותר מכך, אם הוא נשאר ברשימת רבי המכר לאורך זמן, שגם הרבה אנשים קראו אותו, אחרת הוא לא היה נמכר לאורך זמן. אבל האם זה נכון? והאם זה נכון לבסס את החלטות רכישת הספרים דווקא על מדד המכירות? ואילו ספרים נהדרים אנחנו מחמיצים כשאנחנו בוחרים מתוך רשימה של עשרה ספרים שנדפסה בעיתון?

רשימת רבי-המכר נדמית לי לפעמים כמו רשימת הספרים המחייבים לבגרות בספרות. גם שם זו רשימה סגורה (בדרך כלל היא נסגרה לפני שנים רבות), וגם שם, למרות שהיא כוללת ספרים נפלאים, הרשימה שנערכה מראש ושמתוכה צריך לבחור את הספרים והיצירות, גורמת לנו לשלם מחיר יקר: ערעור יחסינו עם הקריאה.

גישת הרשימה המוכנה מראש טומנת בחובה הבנה תועלתנית של חוויית הקריאה: הבחירה מתוך רשימת הספרים לבגרות מיועדת להשיג בסופו של דבר את הציון הגבוה ביותר שאפשר בבחינת הבגרות, והבחירה מתוך רשימת רבי-המכר – את הקניה הנבונה ביותר. אבל מהי תמורה הולמת לחוויית הקריאה? האם זה הציון הגבוה? התחושה שקיבלנו תמורה לכספנו? או אולי משהו אחר, חמקמק יותר, ומספק לא פחות מן התחושה שלא יצאנו פראיירים, משהו כמו התרגשות, תובנות חדשות ומעניינות על החיים, על הספרות, על ספרים?

טיבן של רשימות הוא כזה שהן מנציחות את עצמן: היצירות הקנוניות שברשימה שהרכיב משרד החינוך הופכות לקנוניות יותר ככל שהן מתמידות ברשימה, וכך גם רבי המכר שברשימת רבי המכר: אם הקונים מתייחסים אליהם כאל המלצה, אם המוכרים בחנויות הספרים מבליטים אותם על שולחנות התצוגה ומוכרים אותם בהנחה, הסיכויים שלהם להישאר ברשימה גם בשבוע הבא גדלים, והסיכויים של ספרים אחרים להיכנס לרשימה קטֵנים. התחושה הזו, שהמעמד של רב-מכר, משניתן לספר, מנציח את עצמו, היא גם בבסיס הנטייה החדשה יחסית לפרסם ספר שרק יצא לאור כרב-מכר עוד לפני שהוא נכנס לרשימות, ולקוות שהתיוג כרב-מכר יהיה נבואה שמגשימה את עצמה.

התהליך של מות הביקורת הספרותית הרצינית, שנכתב עליו לא מעט לאחרונה, קשור קשר הדוק כמובן לעליית ההמלצות הלא מנומקות של רשימת רבי-המכר. אני אישית מעדיף לקבל המלצה מאדם ולא מריכוז נתונים סטטיסטי. האדם הזה יכול להיות מבקר, חבר, או אפילו אני: אין כמו לבלות דקות ארוכות בדפדוף בספרים בחנות, בקריאת פיסקאות אקראיות מתוכם, בקריאת שורת הפתיחה. אין כמו ספרים שלא נכנסים לרשימת רבי המכר. (צ"ט)

 

4. "קנו שני ספרים וקבלו אחד חינם (הזול מביניהם)"

האם יש הבדל בין ספרים ובין יוגורטים, חולצות או טונרים למדפסת? כל אלה ואחרים נמכרים במבצעים של אחד + אחד. אבל דווקא המילים שבסוגריים, "הזול מביניהם", הן המילים המעניינות בעיני. על מדבקות המבצע שמדביקים על הספרים שמשתתפים בו, כותבים את המילים האלה בגופן קטן, זעיר אפילו. אלה הן האותיות הקטנות המפורסמות: קונים כך וכך ספרים, ומקבלים ספר נוסף בחינם, או תמורת כוכבים, או שמצטרפים כחברים ל"מועדון קוראים", אבל המבצע לא כולל מילונים, ספרי לימוד, ספרים בהנחה ("אין כפל מבצעים") וכתבי-עת.

אין כנראה כבר הבדל בין ספרים וגביעי יוגורט או חולצות או טונרים למדפסת: אנשי השיווק רוצים שנצרוך את כולם וכמה שיותר, ולא משנה אם זה הרבה יותר ממה שאנחנו מסוגלים לעכל, תרתי משמע. אז ערימות הספרים שלא נקרא יצטברו ויעלו אבק, ותאריך התפוגה של היוגורט או הטונר יגיע לפני שהספקנו להשתמש בהם. וכך, מבלי משים, הרכישה והריגוש מה"מבצע" הופכים להיות המטרה, ולא האמצעי להנאה מהמוצר הנרכש.

בקיץ שעבר ניסיתי לקנות ספר אחד, "במערב אין כל חדש", שקראתי בתיכון והרגשתי צורך עז ומיידי לחזור ולקרוא בו שוב. אלא מה, בחנות שבה מצאתי עותק יחיד שלו, הייתה עליו מדבקת מבצע, "שני ספרים ב-99 ₪". הספר עלה 70 ₪. העפתי מבט מהיר על שולחנות התצוגה ולא מצאתי ספר נוסף שעונד את המדבקה הצהובה ושהייתי שמח לקנות כדי להוזיל את מחירו של הספר הראשון ל-50. חשבתי לעצמי, למה לאלץ את עצמי לקנות ספר שאני לא כל כך רוצה? למה לשלם 100 עבור ספר שעולה 70? וניגשתי לקופה עם "במערב".

המוכר, מזועזע מכך שהושטתי לו רק ספר אחד, לא יכול היה להאמין שאני מסרב להשתתף במבצע. "זה בשבילך," הוא אמר, "אתה תחסוך 20 שקלים על הספר, תיגש ותחפש שוב, אני אשמור לך כאן את הספר", אמר והניח את הספר שלי בצד. רק כיוון שהוא נגע לי ללב בדאגה שלו, הסתובבתי אובד עצות בחנות במשך כעשרים דקות נוספות. בוש ונכלם מכך שלא מצאתי  אף ספר שאני רוצה ושמשתתף במבצע (היו ספרים שמאוד רציתי, אבל הם לא היו מסומנים במדבקה), הרמתי ספר מתכונים לסלטים שנשא את המדבקה וניגשתי לקופה. עכשיו המוכר איפשר לי לשלם ולצאת מהחנות.

את "במערב אין כל חדש" התחלתי בבית קפה קטן ושקט, וגמרתי למחרת, מרוסק, כמו בפעם הראשונה, כשקראתי אותו בכיתה י', בעקבות ההמלצה של המורה הנפלאה שלי להיסטוריה. את ספר הסלטים לא פתחתי עד היום. (צ"ט)

*הרשימה מתפרסמת השבוע בגיליון הספרים של "טיים אאוט תל אביב".

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

תגובות

  • חיים  On 9 ביוני 2007 at 10:55 am

    מדהים שאתה ועמליה כותבים בדיוק בדיוק אותו הדבר, לא רואים שום הבדל בכתיבה שלכם וקשה לזהות מי כתב מי, אתה יודע- כשיש 2 כותבים מצפים לקצת שונות, לקצת תודעה גברית לעומת נשית, קצת משהו אחר

    אצלכם זה חסר וחבל
    כי הרעיון של הספר יפה

    אבל אני לא אקנה אותו בגלל מה שכתבתי למעלה

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: